云南白药气雾剂2024营销组合拳轻快出击

普鲁斯特效应告诉我们，当人闻到一种特定气味时，就会回忆起与之相关的场景。

随着运动机会减少，运动防护知识增加，运动受伤的概率也在变小。不过，云南白药气雾剂的浓浓中药味，大概率能直接唤醒人们运动受伤的记忆。

有趣的是，那些从没用过，仅是见过、听过云南白药气雾剂的人，往往只知道它是运动好搭子，不大会联想到中药和疼痛。

我们知道，药品是个难做营销的品类，不讲痛，难讲药。可云南白药气雾剂让我们看到了例外。在贯彻云南白药整体聚焦伤痛管理的基础上，云南白药气雾剂2024年整合营销充分挖掘积极正面因素，给自身注入快乐、趣味、温暖，让“伤痛时刻，云南白药在身边”这句slogan毫不膈应人，反而成为了一份安心舒服的陪伴。

01.一直很中药，却不提药

近期，一场大咖云集的健康产业生态大会在博鳌举行。作为国内唯二市值超千亿的中药上市企业，云南白药在会上发布了“云南白药伤痛管理新模式”，令人们再度关注到其在健康产业领域的积累，以及困扰着公众的疼痛问题。

这些年，颈椎病、腰突、腱鞘炎等均有年轻化趋势。深受其害的人清楚，慢性疼痛病因复杂，单次就诊便治愈和缓解的情况很少。稍微能安慰到这些人的，是数据显示有一半以上成年人都在经受肌肉、骨骼、骨关节等相关的慢性伤痛。而伤痛管理新模式，就是针对公众日常伤痛就医的解决方案。依托成立“下沉”到社区的伤痛服务中心，帮助人们进行初步治疗，提高伤痛管理的能力，从而避免因疼痛降低生活质量。

正因人们当下前所未有地重视健康与生活质量，云南白药以更科学、创新、适普的伤痛管理新模式造福大众。支撑其做这番探索的，无疑是这个百年老字号立足中药的优势，与自身产品的禀赋。

云南白药气雾剂作为出色的产品代表，“双瓶双效”的组合切实解决了人们不同伤痛阶段的实际需求。云南白药气雾剂和云南白药系列产品，也成为国家运动员选用药品。同时，经过20多年体育营销，老国货的坚实品质已烙印在大众心智。

往回追溯，品牌从千禧年起就拉开了体育营销的序幕：

2000年赞助中国体育代表团参加悉尼奥运会；

2002年推出系列营销广告点赞中国足球踢进世界杯决赛；

持续聘请体育名人—世界冠军刘璇、李小鹏，著名篮球运动员巴特尔做产品代言人；

持续开展“奥运冠军贺新春”“云南白药气雾剂3x3街头篮球争霸赛”等形式多样的体育营销活动……

普遍认为，从“药品”到“运动搭子”，云南白药气雾剂逐步脱离“药”味儿的重要举措，就是持续进行体育营销，和运动建立强关联。

到2024年，名副其实的体育营销大年，“国药”没有再扎进奥运营销，反而将精力放到具体的运动赛事中，选择了NBA这个全球具影响力的体育IP，并与拥有NBA中国独家全场次版权的腾讯体育合作，全方位、持续半年多传递品牌信息。

通过背景广告、主持人口播、创意中插等，云南白药气雾剂清晰描述了“红白CP”在篮球运动中的使用情景，以及“先喷红瓶冷敷镇痛、后喷白瓶活血散瘀”的使用方式，不断提升专业运动损伤防治的形象，还通过幽默有趣的创意广告，吸引了年轻篮球爱好者的注意力，赢得年轻消费者认可。

当下，无需拉出中药的身份，无需强调自身功效，云南白药气雾剂比同品类更早进入到把静态品牌活化成人的阶段。而跳出伤痛本身，聚焦疼痛管理，给了品牌基于健康和生活品质的丰富话题和对话场景，让云南白药气雾剂可以继续从“运动搭子”往“健康守护陪伴者”的品牌身份转变。

02.爱运动，而不是怕运动

云南白药气雾剂祛“药”味儿的另一个重点，是通过营销手段挖掘放大运动的快乐和有趣，传递全民运动、全民健康的意识主张，并告知人们，无论从身心角度，我们都需要适当运动，同时只要正确防治伤痛，就能享受生命的活力。

为了调动不同人群的运动积极性，品牌深入洞察人群特点，锁定了不同策略和切入点展开营销，既为人们做了实事，又给予了实际关怀。

1、学生孩子的运动快乐

对于满腔激情的青少年，云南白药气雾剂再次抓住参与度高的篮球项目，首创“走啊打球去”3v3高校篮球赛，在四城32所高校掀起篮球热浪，并设置球星场场加盟踢馆，投篮机、摸高机等多种玩法，提升赛事吸引力，在年轻人间发酵成为热议话题，抖音#走啊打球去#话题累计播放量达到2.9亿。

云南白药气雾剂将“走啊打球去”活动IP定性在公益范畴，不仅要长久打造受城市年轻人群欢迎的篮球运动健康IP，还携手中国乡村发展基金会，守护每位农村孩子的梦想“篮”图。以此同时，项目注重提升人群的运动损伤防治能力，以及推出高校球场修复计划，给赛事所到之处的学生们提供安全场地，令运动无忧。

2、社会打工人的运动快乐

对于忙碌焦虑的打工人，他们不仅需要“公园20分钟”“Gap Hour”，还需要某次下班后淋漓尽致的运动解压。云南白药气雾剂通过“城市健康焕新主题场馆”项目，以“1个篮球馆+1个羽毛球馆”的标准，在6省升级了十多个运动场馆，并通过线下科普和物料展示，向相对追求专业的普通运动爱好者提供专业损伤防治方案。

而针对非典型运动场景损伤，比如打工人常见的鼠标手、死臀综合症等，云南白药气雾剂发起了趣味性十足的“健康跟练100种运动”。由“面塑”非遗传承人郎佳子彧带着可爱的“红白CP”科普死臀综合症，号召人们参与跟练为起点，引发了一众大V转发，进而扩散到全网用户的分享和跟练。在抖音话题1.5亿次的播放中，大家一边寻找自己适合的跟练方案，一边惊呼“原来这样也会受伤”，这些日常场景包括但不限于健身、电竞、钓鱼、遛狗、广场舞。

对日常损伤及时发现和干预，就是最好的治疗。打工人见缝插针地运动，云南白药气雾剂也见缝插针地科普运动健康。在线下，品牌将“健康跟练100种运动”搬进了武汉光谷步行街，现场设置不同赛道的趣味游戏与健康跟练，伸懒腰量角器、水坑芭蕾舞、公交平衡大师等，把打工人熟悉的生活场景与运动巧妙融合，不仅激发了人们的运动灵感，也帮大家抓住日常不起眼的运动机会，让我们从每个小积累中提升身体素质与精神面貌。

3、所有人的内心快乐

除了针对性地与特定人群对话，云南白药气雾剂还选择在寓意健康长寿的重阳节与所有消费者走心沟通，向内追寻情感价值，关注人们的内在健康。在“重阳节·健康登新高”系列活动，品牌不仅提倡人们在世界中登高，也提醒人们在内心登高。

为了传递这种理念，品牌邀请头部旅行大V们来到中国内陆最低处，海拔-154.31米的艾丁湖，与大众一起从最低点出发。“每一步都在登新高”，品牌的发声温暖了无数焦虑的灵魂。云南白药气雾剂还在抖音邀请用户分享登高经历，唤起大众的情感记忆，给予人们追求身心健康的动力。

03.当代国药构建年轻品牌力

近年来，医药行业面临存量竞争的困局。今年的数据显示，云南白药气雾剂在肌肉－骨骼系统关节和肌肉疼痛局部用药中成药气雾剂零售市场占91.0%，位居第一。在一步步挤掉竞争对手的过程中，云南白药气雾剂也开始了祛“药”味儿的品牌探索。

要说明的是，祛“药”味儿是随着企业发展阶段自然到来的，而且祛“药”味儿不等于脱离药和伤痛领域赛道，也不可能脱离。因此，云南白药气雾剂仍要面对药企间的此消彼长。如今最重要的问题，就是怎么通过营销组合拳持续占领市场。

回顾2024年一系列重要的营销事件，可以发现云南白药气雾剂的立足点与全民运动、全民健康深度融合，品牌将自己塑造成运动健康领域的守护者，希望令用户远离伤痛。同时，以线上营销为例，品牌大部分营销动作都围绕着抖音阵地，除了是竞逐流量高地，也说明了快乐、温情、趣味正是云南白药气雾剂想释放的品牌气息。包括各种具体、新鲜的使用场景挖掘，都反映出品牌和产品年轻化的发展方向。

这样的云南白药气雾剂，可以给整个健康产业带来全新的营销思考。