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2024年是当之无愧的体育大年,体育盛事交织不断,体育营销疯狂刷屏,全民运动的热情也在被点燃。
而一代人有一代人的运动叙事。
因着“运动=积极正向精神”的大众共识,新一代的年轻人在“超绝松弛感”下,也开始享受运动带来的快乐与放松。
云南白药气雾剂作为高校运动健康的守护者,延续“走啊打球去”IP项目的热度,在下半年再次进入校园。在关注到高校球场设施存在不同程度的破损的情况下,开启全新的高校球场修复计划,不仅关注年轻人运动的舞台,更关注年轻群体运动的健康,赋能品牌人文与商业价值影响力的提升。
一、以“修复”为主调的TVC,用“小叙事”撬动“大资产”
社交媒体的崛起,丰富了品牌的沟通触点。但随着消费者注意力越发稀缺,消费需求和场景也变得碎片化、如何面向消费者进行精准营销,对于品牌来说更加具有挑战性。
以云南白药气雾剂的高校修复计划为例,锚定年轻群体的“聚集地”——高校,从高校大学生之间绕不开的运动、体育话题入手,借势校球场这一中心化场景,快速建立起品牌认知,做进一步的用户沟通。
1、背靠真实洞察,以创意内容辐射广泛受众群体
建立在真实用户洞察上的品牌认知,说服力更强,也更容易被接受。在创意思考上,云南白药气雾剂也选择从高校运动需求和场景出发。
TVC中,直观的提出一个问题:“为什么球场没人修”?这个核心场景来源的是大量的调研与分析:高校作为大量年轻群体的聚集地,承担着学习、娱乐的需求,其中球场自然也就扮演着年轻群体娱乐活动中的重要角色。
而长期的使用体验也必然会让球场存在不可磨灭的磨损,年久失修也必然会“威胁”学子们的运动健康安全。洞察到这一点,云南白药气雾剂开启“校园球场修复”计划。当极具关怀力的叙事被铺开,云南白药气雾剂自然也就凭借暖心的“修复”建立与受众情绪沟通的桥梁,带动用户情绪共振的同时形成最大化的曝光。
2、挖掘关键话题,以“修”为落点演绎极致产品力
而洞察从来都不是悬于空中的楼阁,最终都要找到品牌的落点。以此反观云南白药气雾剂的TVC,并没有停留在高能量价值理念的传达,而是有着产品和品牌层面的支撑。
其中一条颇为清晰的路径是:围绕“修”产生的故事情节。无论是大学中的学分、花草树木,就连年久失修的球场都可以修。通过对比球修复前后的状态,也形成视觉上的反差。重新定义“修”的功能,并进一步引申出云南白药气雾剂的价值——“你的青春我来守护,包修的”。传承百年的云南白药气雾剂,深度关注年轻人运动健康。红瓶冷敷镇痛、白瓶持续疗伤,双瓶双效的功能专治各种跌打损伤、扭伤、摔伤,真正做到“伤痛时刻,云南白药在身边”。“有我在,包修的”等文案也为“修”提供有利支撑点,形成产品的强记忆点,从而在用户心智中形成正向的品牌认知。
3、内容质感天花板,趣味画面寻求受众圈层共鸣
对比“校园球场修复计划”TVC与多数药企TVC的观感,有一个很大的区别在于“真实感”带来的情绪价值。
当Z世代登上消费舞台,传统TVC已经很难引发共鸣。为此,云南白药气雾剂TVC别出心裁将第一视角聚焦于“球场”。当球场开口说话,一个“失去了让大家好好打球能力”的形象跃然纸上。趣味的演绎不仅拉进了与消费者的距离,更能引发消费者持续关注球场的“烦恼”是如何解决的。而品牌“修复者”的设定也就顺理成章。包“修”好的云南白药气雾剂,帮助球场焕然一新。如此设定,将品牌塑造成一个有网感、有个性、有温度的“人”,不仅增加内容的可看性,更迎合年轻人的审美趋势,从而覆盖更多年轻圈层用户。
以消费者思维做广告,通过social化的创意广告呈现生活洞察,强化消费者对于云南白药气雾剂包“修”的心智认知,沉淀的是属于品牌的资产,建立“伤痛时刻=云南白药气雾剂”的场景联想。
二、从“中心场景”走向具体生活,以可感式公益圈粉新时代用户
当然,在“内卷”的时代,好的创意只是用户“记住”品牌的一方面,如何让大众选择品牌,并看见品牌的价值?
换言之,如何衡量一个品牌的价值?
营销大师菲利普?科特勒在《营销3.0》中早有论断:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”
在人文关怀与社会价值层面,可以明显感知到与云南白药气雾剂并没有将品牌悬浮于高处,而是努力向下扎根。正如云南白药的“高校修复计划”,从具体的“人”出发,走向高校场景,从人的需求走向社会的需求,逐渐深化。
云南白药气雾剂本是作为伤痛药品,修复损伤,为“人”的需求提供解决方案。而《你的青春,包修的》所呈现的则是云南白药气雾剂更宏大价值导向——细致入微的发觉高校球场年久失修的现状,以“包修的”回应现状,为社会的需求提供解决方案。
其中,元南白药气雾剂在上海、广州、长沙等选定高校的篮球场进行修复,为篮球杆防撞垫、篮网等继续焕新,让关注球场运动健康落地到实处。在这个过程中,品牌所塑造的差异化认知也在潜移默化地影响大学生。
为高校球场地场地焕新,通过切实地行动渗透关注运动健康,在伤痛服务之外,云南白药气雾剂也正在成为更懂Z时代的服务品牌。
事实上,“高校修复计划”是云南白药气雾剂“走啊打球去”公益IP布局中的一环。今年上半年,“走啊打球去”就深入线下高校篮球赛,做篮球运动地“健康搭子”,在远东损伤领域巩固专业的品牌形象,以“润物细无声”的方式融入到大众消费生活中。加上本次“高校修复计划”,不仅深化云南白药气雾剂在体育场景的形象,更充分彰显出品牌的社会责任和品牌担当。
三、从年轻化年轻化战略布局,塑造品牌共识
至此,黑马试图深入剖析云南白药气雾剂的底层逻辑:
从本质上来说,品牌是达成与用户的共识。尽管当下品牌都宣称以用户为中心,但多数时候,往往是品牌在前台宣讲、用户在沉默接收。
纵观云南白药气雾剂,则遵循年轻化焕新体系化思维。
首先从定位出发,品牌增长的更关键在于“打造出顾客脑海中的必需品”。在“伤痛时刻,云南白药在身边”Slogan下,云南白药气雾依托于产品硬实力,以“陪伴”角色深入体育运动场景,让呼吁健康不再是无脑的喊口号,而是从精神层面向消费者的生活完成渗透,真正打通年轻消费圈层对伤痛修复的认知通道,传达云南白药气雾剂关爱健康的形象。
再从营销动作来讲,以用户为中心的年轻化商业环境下,更贴近年轻人生活、兴趣,才应该是品牌的长效策略。云南白药气雾剂从产品到共识,促成的是品牌与年轻群体运动场景的强关联,找到品牌新的发力点,决胜新一轮的消费升级。在“走啊打球去”IP,“高校修复计划”中,品牌始终从产品层出发,打造运动场景中的“必须”,形成健康意识和生活双重层面的营销记忆,从而和消费者形成健康共鸣。
最后从社会责任深入。正如“好的营销拼得是企业得共情能力”。云南白药气雾剂立flag做公益的背后,是品牌深度关注年轻人群健康运动,始终贯彻守护生命与健康的使命。这样的共情点,也是全国高校大学生的圈层共识,同时也代表着品牌自身的价值主张。
对于医药健康品牌而言,为用户解决健康需求,带动社会健康环境是品牌自身的使命,云南白药气雾剂的公益营销体现了品牌的格局,未来其在年轻化的道路上也会一帆风顺!
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